Sitzung vom 30. August 2018

Verzahnung des Regionalen Entwicklungskonzeptes und der Standortmarke Ostbelgien

1. Beschlussfassung:

Die Regierung genehmigt die Vorschläge zur Zusammenführung der Arbeiten zur Umsetzung des Regionalen Entwicklungskonzeptes „Ostbelgien leben 2025“ und zur Weiterentwicklung der Standortmarke Ostbelgien.

Die Regierung genehmigt die Durchführung einer jährlichen Regionalkonferenz und die Schaffung einer „AG Standort“ als strategisches Steuerungsinstrument für die Standortentwicklung und -vermarktung.

Die Regierung genehmigt das Thesenpapier als Beitrag des Ministeriums für die 3. Umsetzungsphase des REK.

Die Regierung genehmigt die Liste der ostbelgischen Akteure, die eingeladen werden, eine Stellungnahme zum Thesenpapier des Ministeriums abzugeben bzw. ihren eigenen Beitrag für das REK III zu definieren.

Der Ministerpräsident wird mit der Umsetzung des vorliegenden Beschlusses beauftragt.

2. Erläuterungen:

2.1. Feststellungen

Ein erfolgreiches Standortmarketing beruht auf einer stringenten Gesamtstrategie für den Standort. Mit dem Regionalen Entwicklungskonzept verfügt die Deutschsprachige Gemeinschaft über eine strategische Grundlage, um die Zukunft in der Deutschsprachigen Gemeinschaft zu gestalten. Das REK ist allerdings ein äußerst komplexes Bündel von Dienstleistungen und Projekten. Als solches ist es für den Bürger zum Teil schwer greifbar und vermittelbar.

Im Rahmen des REK II wurde deshalb „Ostbelgien“ als Marke für den Standort eingeführt. Diese Marke gilt es nun konsequent umzusetzen und zu pflegen. Erfolgreiche Marken wie Allgäu oder Steirisches Vulkanland zeigen, dass Kontinuität bei Markenkern und Botschaft, auch visuell, ein entscheidender Erfolgsfaktor für gutes Standortmarketing ist. Die Markenstrategie liefert uns die Grundlage für die Implementierung: Sie verfolgt ein klares Konzept mit Zielen, Zielgruppen und einer stringenten Positionierung.

Über die REK-Maßnahmen werden attraktive Leistungen für die verschiedenen Zielgruppen bereitgestellt. Sie alle tragen zur Attraktivität des Standortes bei. Wichtig ist, dass sich alle REK-Projekte dieser Rolle bewusst sind. Themen- und zielgruppenspezifische Maßnahmen können nur innerhalb der einzelnen REK-Projekte erfolgen. Die Standortmarke liefert die Markenbotschaften und Gestaltungselemente; die Analyse und Ansprache der Zielgruppen kann jedoch nur durch die einzelnen Fachbereiche und Projektverantwortlichen erfolgen.

 Die REK-Projektleitung und die Markenführung sind beide in Kontakt zu den Fachbereichen des Ministeriums sowie öffentlichen und privaten Einrichtungen in Ostbelgien. Während die REK-Projektleitung sich vor allem mit dem Sachstand und Fortschritt der Zukunftsprojekte befasst, berät die Markenführung im Hinblick auf die Verzahnung mit den Markenbotschaften und die Kommunikation. Auf Basis der Analyse der Bedürfnisse der Zielgruppen geht es oft auch um die grundsätzliche strategische Ausrichtung der Projekte in allen REK-Regionen, so z.B. für das Fachkräftebündnis, die Gesundheitsversorgung, …. Die Tätigkeiten und Ansprechpartner überschneiden sich also größtenteils.

Das REK ist ein komplexes Steuerungsinstrument. Marke macht Komplexes einfach, indem sie ein Vorstellungsbild erzeugt. Die Markenarchitektur bietet einen ausreichend flexiblen Rahmen, um den Standort für alle relevanten Zielgruppen weitgehend einheitlich zu kommunizieren. Diese übergreifende Kommunikation „aus einem Guss“ ist bei aller Unterschiedlichkeit der Zielgruppen ein Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches Standortmarketing. Erfolgreiche Standorte differenzieren zwar ihre Zielgruppen, aber nicht die eigene Präsentation als Wirtschafts-, Lebens- und Tourismusstandort. Nur so gelingt es jemandem, der sich für die Region interessiert, sich ein einheitliches Bild zu verschaffen und dieses auch zu festigen. Aus diesem Grund lief die Veranstaltungsreihe zu den REK-Projekten bereits unter dem Begriff „Ostbelgien und Du“ und nicht als separates Label „REK“. Das REK zu kennen, ist kein Ziel an sich. Aufgabe der Markenkommunikation ist es, das Bild von Ostbelgien mit seinen Alleinstellungsmerkmalen, Werten und Leistungen zu schärfen.

Ursprünglich als Entwicklungskonzept für die Region insgesamt angelegt, haben sich die Umsetzungspläne für das REK im Laufe der verschiedenen Umsetzungsphasen immer mehr auf die Initiativen von Regierung und Ministerium konzentriert. Waren in der ersten Umsetzungsphase noch externe Einrichtungen federführend an Projekten beteiligt, umfasst das Thesenpapier für die dritte Umsetzungsphase 2019-2024 ausschließlich Projekte, die das Ministerium steuert. Ausnahmen sind das Projekt „Selbstbestimmt leben“ der Dienststelle für selbstbestimmtes Leben oder Maßnahmen der WFG im Projekt „Standortmarketing“. Im Grunde handelt es sich also um den Umsetzungsplan des Ministeriums. Damit das REK seinem Anspruch einer breit getragenen Vision für Ostbelgien gerecht wird, halten wir es für sinnvoll, externe Einrichtungen und lokale Initiativen wieder verstärkt einzubinden. Insbesondere die Gemeinden sind von zentraler Bedeutung, um die Zukunftsziele in vielen Bereichen (z.B. Energie, Mobilität, Fachkräfte, Raumordnung, Solidarität) zu erreichen. Die Gemeinden sind nah dran am Bürger, sie erbringen wesentliche Leistungen im Bereich der Regionalentwicklung, z.B. in der Wirtschaftsregion (Mobilität, Energie, Gewerbeflächen) oder Lebensregion (Tourismus, Umwelt, Raumordnung). Zahlreiche Projekte werden auf kommunaler Ebene bzw. gemeindeübergreifend über die die Kommunalen Pläne für Ländliche Entwicklung (KPLE), die ÖKLE und über die beiden LEADER-Aktionsgruppen (LAG) umgesetzt. Ein struktureller Austausch mit den Gemeindeverantwortlichen erfolgt zweimal pro Jahr in Form der gemeinsamen Sitzung der Bürgermeisterkonferenz mit der Regierung. Auf Arbeitsebene gibt es aktuell keine gemeinsame Arbeitsstruktur zur Begleitung der Regionalentwicklung, sondern lediglich projektbezogene Kontakte.

2.1. Handlungsansätze

Zur besseren Verzahnung des strategischen Steuerungsinstrumentes REK mit der Markenstrategie für Ostbelgien schlagen wir folgende Maßnahmen vor:

2.2.1. Inhalte

  • Zusammenführen von REK und Standortmarke

    Die Vision und Strategie für die Regionalentwicklung gibt das Regionale Entwicklungskonzept „Ostbelgien leben 2025“ vor. Über die REK-Maßnahmen werden attraktive Leistungen für die verschiedenen Zielgruppen bereitgestellt. Die Standortmarke unterstützt durch die Ausarbeitung der Markenbotschaften und Gestaltungselemente. Aus diesem Grund war das Standortmarketing in der letzten Umsetzungsperiode ein Querschnittsprojekt.

    Im REK III sollte die Markenentwicklung, Markenimplementierung und Markenkommunikation strukturell, und nicht als ein Projekt der Wirtschaftsregion, verankert werden. Ein mögliches Projekt im Bereich der Wirtschaftsregion könnten jedoch die zielgruppenspezifischen Maßnahmen der WFG für hiesige Betriebe, neue Unternehmen und Fachkräfte sein (siehe Anlage 2 „Thesenpapier DIRNH.AlK/1.10/18.32 vom 02.08.2018“).

  • Ergänzung des Thesenpapiers für das REK III

    Der aktuelle Entwurf des Thesenpapiers sollte als 3. Umsetzungsplan der Regierung und des Ministeriums definiert werden.

    Die zentralen Akteure für die Regionalentwicklung in Ostbelgien werden eingeladen, eigene Umsetzungspläne für das REK III zu entwickeln. Dies bedeutet, dass diese Einrichtungen nicht nur eine Stellungnahme zum Thesenpapier abgeben sollten, sondern gleichzeitig ihren Beitrag zum Erreichen des Regionalen Leitbildes „Ostbelgien leben 2025“ definieren (siehe Vorschlag Verteiler zur „Stakeholder-Beteiligung“). Zentrale Einrichtungen für die Regionalentwicklung sind die neun Gemeinden, die TAO, die WFG, die zwei LEADER-Aktionsgruppen, das IAWM, das Arbeitsamt, die Dienststelle für Selbstbestimmtes Leben sowie die Sozialpartner.

    Die so erstellten Umsetzungspläne können als Basis für die neuen Geschäftsführungsverträge (Einrichtungen öffentlichen Interesses , TAO, WFG), Richtlinienprogramme (Gemeinden) oder Entwicklungsprogramme (LEADER-LAG) genutzt werden. Die Zukunftsziele des REK werden so strukturell bei den einzelnen Umsetzern verankert. Dies schafft eine breitere Tragfläche für das REK, fördert die Zusammenarbeit und stärkt die Eigenverantwortung der einzelnen Einrichtungen.

  • Verzahnung mit lokalen Initiativen der Regionalentwicklung

Folgende Maßnahmen tragen dazu bei, das REK besser mit den lokalen bzw. kommunalen Initiativen der Regionalentwicklung zu verzahnen:

  • Vertretung der Regionalentwicklung durch A. Krings oder P. Müllender in den Verwaltungsräten der beiden LEADER-LAGs (Vgl. Regierungsbeschluss zur Bezeichnung der Vertreter des Ministeriums, beide Verwaltungsräte werden nach den Gemeinderatswahlen neu besetzt)

  • Entsenden eines Vertreters jeder LEADER-LAG in die neu definierte AG Standort (siehe Punkt 2.2.2)

  • Einführen eines wiederkehrenden Tagesordnungspunktes „Standortentwicklung und –kommunikation“ bei den regelmäßigen Arbeitstreffen der Regierung mit den Bürgermeistern: Die nächste Sitzung am 6. September 2018 bietet sich an, um den Prozess zur Erarbeitung des REK III vorzustellen. Die erste Sitzung nach Einsetzung der neuen Gemeinderäte Anfang Januar 2019 ist ein guter Zeitpunkt, um die neuen Kollegien einzuladen, ihren Beitrag zum REK im Rahmen ihrer Richtlinienprogramme zu definieren.

  • Runde durch die Gemeinderäte: Vorstellung der REK-Entwicklungsziele und der Markenstrategie und Diskussion über Beitrag der einzelnen Gemeinden zur Regionalentwicklung und zum Standortmarketing

  • Beschreibung des Beitrags der Gemeinden zum Erreichen der REK-Ziele in den kommunalen Richtlinienprogrammen, die drei Monate nach Verabschiedung der Mehrheitsabkommen durch jede Gemeinde zu verabschieden sind.

  • Markenstrategie gibt Kommunikation vor

    Kommunikativ werden die Markenbotschaften nach vorne gestellt. Die Markenstrategie bietet einen ausreichend flexiblen Rahmen, um den Standort für alle relevanten Zielgruppen weitgehend einheitlich zu kommunizieren. Diese übergreifende Kommunikation „aus einem Guss“ ist bei aller Unterschiedlichkeit der Zielgruppen ein Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Vermarktung. Nur so gelingt es Besuchern, Fachkräften und Unternehmen, die sich für die Region interessieren, ein einheitliches Bild zu verschaffen und dieses auch im Kopf zu festigen.

Das REK ist das Instrument für die Standortentwicklung (Regionalentwicklung).

Die Markenstrategie ist das Instrument für die Standortvermarktung.

Das Schema „Verzahnung REK und Standortmarke Ostbelgien“ (Anlage 1) fasst diesen Ansatz zusammen.

2.2.2. Arbeitsstrukturen auf strategischer Ebene

Es gilt, die Strukturen der Regionalentwicklung und der Standortmarke Ostbelgien so miteinander zu verzahnen, dass keine Doppelarbeit entsteht und gleichzeitig REK-Projektleitung und Markenführung nicht an Stelle der Fachbereiche neue Netzwerke oder Verbindungen herstellen. Vor diesem Hintergrund schlagen wir folgende Arbeitsstrukturen vor:

Durchführung einer jährlichen Regionalkonferenz (ehem. REK-Kongress) als Forum („Generalversammlung“) der Regionalentwicklung

Die Regionalkonferenz richtet sich an sämtliche Akteure der Regionalentwicklung. Sie bietet ein Forum, um über die Umsetzung des REK in den verschiedenen Regionen zu berichten, die ostbelgischen Akteure für gemeinsame Zukunftsziele zu sensibilisieren, zu motivieren, ein Wir-Gefühl zu erzeugen, ….

Der nächste Termin ist der für den 3. April 2019 im Kloster Heidberg anberaumte REK-Kongress. Wichtigste Botschaft an dem Tag: „Das ist unser gemeinsames REK III für Ostbelgien“ (gemeinsamer Aufbruch in die nächste Umsetzungsphase).

Schaffung einer „AG Standort“ als strategisches Steuerungsinstrument der Standortentwicklung und –vermarktung

Die AG Standort setzt sich zusammen aus Vertretern von Regierung (vertreten durch die vier Minister oder ihre Vertreter), Ministerium (Generalsekretär und REK Steuerung), Arbeitsamt, IAWM, Dienststelle für selbstbestimmtes Leben, TAO, WFG, der LEADER-LAG „100 Dörfer – eine Zukunft“ und der LEADER-LAG „Zwischen Weser und Göhl“. Sie begleitet die Standortentwicklung und -vermarktung über REK-Regionen und Einrichtungen hinweg, stimmt Initiativen der Standortentwicklung und -vermarktung aufeinander ab, begleitet die Vorbereitung und Implementierung des REK III und die Weiterentwicklung der Standortmarke Ostbelgien und bereitet Entscheidungen auf Ebene der einzelnen Einrichtungen vor.

Die AG Standort setzt sich zusammen aus den Direktoren / Geschäftsführer(innen) der einzelnen Einrichtungen und Dienste. Die AG Standort trifft sich maximal drei Mal pro Jahr.

Einführen eines wiederkehrenden Tagesordnungspunktes „Standortentwicklung und –kommunikation“ bei den regelmäßigen Arbeitstreffen der Regierung mit den Bürgermeistern

Dies ermöglicht die Standortentwicklung und –vermarktung über REK-Regionen und Einrichtungen hinweg zu begleiten und das REK mit lokalen bzw. kommunalen Initiativen der Regionalentwicklung zu verzahnen.

Einführen eines wiederkehrenden Tagesordnungspunktes „Standortentwicklung und –kommunikation“ bei den gemeinsamen Sitzungen der Regierung mit den Sozialpartnern

2.2.3. Arbeitsgruppen auf technischer Ebene

Markenausschuss Ostbelgien-O

Die Zusammensetzung und die Aufgaben des Markenausschusses sind durch die von der Regierung genehmigten Markensatzung für die Vergabe, Nutzung und Verwaltung der Unionsmarke „Ostbelgien-O“ geregelt. Der Markenausschuss ist für die Verwaltung und Kontrolle der Benutzung der Marke Ostbelgien zuständig. Er prüft und genehmigt die Anträge auf Benutzung der Marke. Entsprechend der Geschäftsordnung tagt der Markenausschuss alle acht Wochen. Er wird beraten von einem Dachmarkenbeirat „Regionale Lebensmittel“, in dem die Mitgliedsbetriebe von Made in Ostbelgien vertreten sind.

AG Kommunikation

Um die Implementierung der Standortmarke Ostbelgien innerhalb der Einrichtungen öffentlichen Interesses zu begleiten und den Austausch der Dienste und Einrichtungen untereinander zu fördern, wurde bereits im November 2017 eine „AG Standort“ eingesetzt. Ursprünglich angedacht waren zwei Arbeitsgruppen der AG Standort: ein Begleitausschuss der Direktoren/Geschäftsführer(innen) der einzelnen Einrichtungen und Dienste, der die Implementierung der Standortmarke auf Ebene des Unternehmens Deutschsprachige Gemeinschaft lenkt, sowie eine Arbeitsgruppe der mit der Kommunikation betrauten Mitarbeiter, die praktische Umsetzungsfragen bespricht. Die AG Standort hat sich am 20.11.2017, 26.02.2018 und am 19.06.2018 getroffen. Dabei standen vor allem praktische Umsetzungsfragen und Kommunikationsthemen im Mittelpunkt wie die Grafikcharta, das Ostbelgien-Wording und die gemeinsame Jahresplanung. Aus dem Grund schlagen wir vor, die AG Standort künftig tatsächlich für die Steuerung der Standortentwicklung und -vermarktung zu nutzen (siehe Punkt 2.2.2) und die Umsetzungsfragen zur Kommunikation in eine technische Arbeitsgruppe Kommunikation („AG Kommunikation“) der mit der Kommunikation betrauten Mitarbeiter der einzelnen Einrichtungen und Dienste des Unternehmens Deutschsprachige Gemeinschaft auszulagern. Das Medienzentrum und die Gemeinschaftszentren profitieren so weiterhin von dem Austausch in Kommunikationsfragen ohne Fragen der Regionalentwicklung doppelt bei den REK-Projektleitertreffen des Ministeriums und in der AG Standort zu besprechen.

Die AG Kommunikation trägt dazu bei, die Standortkommunikation zu professionalisieren und Synergien zu schaffen. Sie dient dazu, gemeinsame Fragestellungen rund um die Markenkommunikation zu bearbeiten (z.B. in Form von Weiterbildungen oder Workshops) und gemeinsame Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln (z.B. gemeinsame Jahresplanung, gemeinsame Präsenz auf Veranstaltungen). Die AG Kommunikation kommt ca. drei Mal pro Jahr zusammen.

3. Finanzielle Auswirkungen:

Vorliegender Beschluss hat keine finanziellen Auswirkungen.

4. Gutachten:

keine

5. Rechtsgrundlage:

Markensatzung für die Vergabe, Nutzung und Verwaltung der Unionsmarke „Ostbelgien-O“.

Gemeinschaftsgeschmacksmuster Ostbelgien vom 13.03.2017