Sitzung vom 21. September 2017

Standortmarke Ostbelgien: Stand der Implementierung

1. Beschlussfassung :

Die Regierung nimmt den aktuellen Stand der Implementierung der Standortmarke Ostbelgien zur Kenntnis.

Der Ministerpräsident wird mit der Durchführung des vorliegenden Beschlusses beauftragt.

2. Erläuterungen :

Mit der Launch Veranstaltung am 15. März 2017 wurde der Startschuss für die Implementierung der Standortmarke Ostbelgien gegeben. Ziel ist, bis Ende 2018 ein Bewusstsein für die Marke Ostbelgien und für die thematischen Ausprägungen (Wirtschaft, Bildung, Solidar, Leben) bei den Zielgruppen innerhalb der Region und darüber hinaus zu entwickeln. Ende 2018 soll die Marke „Ostbelgien“ in gedruckten und digitalen Medien der Regierung, des Ministeriums, der Institutionen sowie der Gemeinden der Deutschsprachigen Gemeinschaft und im öffentlichen Raum (z.B. Gebäude) präsent sein. Als Grundlage für die Implementierung der Standortmarke dient der am 14. April 2016 durch die Regierung genehmigte Maßnahmen- und Umsetzungsplan. Er gliedert sich in drei Arbeitsfelder:

• Markenentwicklung: Maßnahmen, die der weiteren strategischen und gestalterischen Ausarbeitung der Marke Ostbelgien dienen;
• Markenimplementierung: Umsetzung der Ergebnisse aus der Markenentwicklung;
• Markenkommunikation: Nutzung von bereits geplanten Kommunikationsmaßnahmen im Sinne der Marke bzw. neue Maßnahmen.

Die Regierungsmitteilung im Parlament der Deutschsprachigen Gemeinschaft vom 29. Mai 2017 (Anlage 1) stellt den Prozess hin zu einer Standortmarke Ostbelgien dar. Vorliegende Note geht noch einmal detaillierter auf den aktuellen Sachstand und die gemeinsam mit Embassy erarbeiteten Empfehlungen für die einzelnen Einrichtungen des „Unternehmen Deutschsprachige Gemeinschaft“ ein.

2.1 Markenentwicklung

2.1.1. Markenstrategie

Das Dokument „Zusammenfassung der Markenstrategie“ fasst die markenstrategischen Arbeitsergebnisse zusammen. Die Markenstrategie beschreibt, was den Standort Ostbelgien von den Wettbewerbern unterscheidet, welches die prioritären Zielgruppen eines Standortmarketings sind und was die Identität der Ostbelgier prägt. Auf der Grundlage der Markenstrategie wird die Markenidentität in allgemein verständlichen Formulierungen als Markenprofil zusammengefasst. Zudem wird die Identität der Marke in Form einer zentralen Markenbotschaft (Markenkern) sprachlich komprimiert.

Was unterscheidet uns nun von unseren Wettbewerbern? Was versprechen wir unseren Zielgruppen? Was ist das Besondere an unserer Identität?

Ostbelgien ist geprägt von den Einflüssen, die die Region umgeben: die umgebenden Länder, die pulsierenden Städte, die unterschiedlichen Sprachen, die verschiedenen Lebensstile. Die Grenzen, die Unterschiede und Lebensstile, Länder oder Menschen sind unser reichhaltiges Repertoire für die Zukunft.

Wie in Hafenstädten weltoffene Bevölkerungen entstehen, ist in Ostbelgien eine Gemeinschaft entstanden, die neuen Menschen und neuen Entwicklungen freundlich und interessiert begegnet. In Ostbelgien sind Grenzen Chancen zur Öffnung. Anstatt uns abzuschotten, sind wir eine betont weltoffene Gemeinschaft mit mehr Sprachen, mehr Einflüssen und mehr Lebensfreude. Dementsprechend selbstbewusst sind wir – und wir dürfen es sein. Wir definieren uns nicht über Unterschiede, sondern über die Verschmelzung, die Neues in höherer Qualität schafft. Wo andere Schwächen sehen, haben wir Stärken geschaffen. Statt eine Randregion zu sein, sind wir eine Kernregion mit starker Anbindung an alle umgebenden Länder.

Ostbelgien ist die Heimat einer weltoffenen Gemeinschaft, die bemüht ist, das Beste von allen Seiten unserer Grenzen zusammenzuführen. Der Markenkern „Souverän grenzerfahren“ beschreibt unsere Situation und vor allen Dingen unsere Stärke: intuitiv benutzen wir die Vorteile, die sich aus unserer geographischen Lage ergeben. Wir sehen und ergreifen die Chancen einer Grenzregion. Wir schließen uns nicht ein, sondern gestalten die Grenzen produktiv, indem wir Verbindungen schaffen. Alles, was junge Menschen, Berufseinsteiger, Familien, Unternehmer brauchen, wünschen und wollen lässt sich in Ostbelgien finden: die Region ist städtisch und ländlich gleichermaßen, familiär, traditionsbewusst und weltoffen.

„Souverän grenzerfahren“ beinhaltet auch die Perspektive für eine erfolgreiche Zukunft unserer Region: den eigenen Weg „souverän“ weiter gehen.

Die Markenbotschaft ist gleichzeitig eine Beschreibung der Region, eine Aufforderung an alle Akteure und ein Versprechen an die Zielgruppen. Die Markenbotschaft ist kein Slogan für das

Marketing, sondern der Gesamteindruck, den man in Zukunft aus der Summe aller Teile in Ostbelgien wahrnehmen wird. Die Markenstrategie stellt eine unmissverständliche Verbindung zwischen dem Regionalen Entwicklungskonzept als Standortstrategie und der Markenbotschaft her. Die Markenbotschaft „souverän grenzerfahren“ ist der „rote Faden“, der alle anderen Themen, Aktivitäten und Projekte des Regionalen Entwicklungskonzeptes spezifisch „ostbelgisch“ macht.

2.1.2. Markenarchitektur

Auf der Basis der Analyse von Best Practice sowie zahlreicher Gespräche mit (potenziellen) Markenpartnern wurde die Architektur der Dachmarke Ostbelgien entwickelt. Die Dachmarke schafft Synergien, insbesondere zwischen Tourismus, regionalen Produkten, Wirtschaftsförderung, Bildung und Kultur. Sie bündelt Kräfte und bewirkt einen wechselseitigen Imagetransfer.

Folgende Möglichkeiten bestehen, sich unter das Dach der Marke Ostbelgien zu stellen:

2.1.2.1. Die Marke als Absenderlogo (= Vollintegration)

Einrichtungen des „Unternehmen Deutschsprachige Gemeinschaft“ können die Dachmarke als Absender nutzen. Sie verbinden so ihre Aktivitäten unmittelbar mit dem Standort Ostbelgien. Anwender, die die Dachmarke Ostbelgien als Absender einsetzen, stellen ihren Auftritt vollständig unter die Dachmarke und verzichten auf ein eigenes Logo und Layoutsystem. Durch die Nutzung sämtlicher Gestaltungselemente der Dachmarke werden Kräfte gebündelt, Kosten gespart und gemeinsam eine höhere Sichtbarkeit erreicht.

2.1.2.2. Co-Branding mit bestehenden Marken (= Teilintegration)

Einrichtungen und Organisationen mit einer großen inhaltlichen, organisatorischen und/oder geographischen Nähe zur Standortmarke können die Marke im Co-Branding führen. Dabei werden die bestehenden Marken nicht ersetzt, sondern durch die Dachmarke gestützt. Das Co-Branding schafft eine visuelle Ostbelgien-Klammer und drückt die Verbundenheit mit dem Standort aus.

Das Co-Branding kann durch einen direkten Kontakt mit der Markenführung beantragt werden. Auf der Basis der folgenden Kriterien entscheidet der Markenausschuss über die Zulässigkeit eines Einstiegs ins Co-Branding:

• Organisatorische Nähe: Organisationen und Einrichtungen, die nah am Markeneigentümer (Ministerium der Deutschsprachigen Gemeinschaft) sind, z.B. Unternehmen Deutschsprachige Gemeinschaft; Beiräte und Beratungsgremien im Auftrag der Regierung und des Parlamentes;

• Inhaltliche Nähe: Organisationen und Einrichtungen, die inhaltlich nah an der Marke („souverän grenzerfahren“) sind und die Marke stärken, z.B. Akteure in den Themen der REK Zukunftsprojekte wie professionelle Kulturträger, Bildungseinrichtungen, Einrichtungen im Bereich der Gesundheitsversorgung, usw.
• Geographische Nähe: Organisationen und Einrichtungen, die für Ostbelgien zuständig sind, z.B. Verbände.
• Hoher Professionalisierungsgrad: Organisationen und Einrichtungen, die in Partnerschaft mit der Deutschsprachigen Gemeinschaft zur Entwicklung und Positionierung des Standortes beitragen und deren Auftrag über einen Geschäftsführungsvertrag mit der Deutschsprachigen Gemeinschaft oder eine Konvention definiert ist (z.B. professionelle Kulturträger und anerkannte Museen).

Diese Markenpartner können zwischen zwei Versionen des Co-Brandings wählen:

• Beim (einfachen) „Co-Branding“ erfolgt die Gestaltung im Design des Markenpartners. Das Markenzeichen „Ostbelgien“ steht oben rechts auf einem weißen Identitätsbereich.
• Das Co-Branding Plus bietet die Möglichkeit, neben dem Logo mit Identitätsbereich sämtliche Gestaltungselemente des Ostbelgien- Corporate Design  zu übernehmen, d.h. die  Farbflächen, die Ostbelgien-Schrift und die Bildsprache.

2.1.2.3. Standortzeichen für Unternehmen

Ostbelgischen Betrieben steht mit „Ein Unternehmen aus Ostbelgien“ ein Zeichen zur Verfügung, das ihnen ermöglicht, sich zum Standort zu bekennen. Hierzu wird das Markenzeichen durch den Zusatz „Ein Unternehmen aus“ ergänzt, wodurch gezeigt werden soll, dass hier eine Aussage zum Standort des Betriebs getroffen wird – und nicht etwa zu eventuellen Förderungen oder Sponsoring-Verbindungen.

Das Zeichen ermöglicht den ostbelgischen Produktions- und Dienstleistungsunternehmen, sich in ihrer Kommunikation zum Standort Ostbelgien und seinen Werten zu bekennen. Es erlaubt eine klare Zuordnung. Das Standortzeichen darf ausschließlich in der Unternehmenskommunikation (Geschäftspapiere, Visitenkarten, Türschild, Website, Produkte) eingesetzt werden. Um der Qualitätsmarke „Made in Ostbelgien“ keine Konkurrenz zu machen, ist die Produktkennzeichnung im Lebensmittelbereich untersagt. Wenn das Standortzeichen außerhalb des Lebensmittelbereichs auf Produkten verwendet wird, muss es immer den Firmennamen stützen.

Das Standortzeichen kann von Betrieben des gesamten Markengebiets (d.h. der neun deutschsprachigen sowie der angrenzenden französischsprachigen Gemeinden Plombières, Welkenraedt, Baelen, Malemdy, Weismes, Stavelot, Trois-Ponts, Vielsalm, Gouvy) beantragt werden. Eine Ausnahme bilden lediglich Betriebe im touristischen Bereich. Hier sind auf ausdrücklichen Wunsch des Kooperationsbeirates der Tourismusagentur Ostbelgien (TAO) lediglich Betriebe aus dem deutschen Sprachgebiet sowie aus Malmedy und Weismes zulässig. Hierdurch soll verhindert werden, dass touristische Betriebe aus den angrenzenden „Maisons du Tourisme“ mit dem Ostbelgien werben, welches ja ursprünglich von der TAO genutzt wurde.

Gemeinsam mit der Industrie- und Handelskammer Eupen – Malmedy - St. Vith (IHK), dem Allgemeinen Arbeitgeberverband (AVED), der Wirtschaftsförderungsgesellschaft Ostbelgien (WFG) sowie einem Dutzend Unternehmern aus Ostbelgien wurde auf der Grundlage der Markenwerte eine Wertecharta für „Unternehmen aus Ostbelgien“ ausgearbeitet. Ostbelgische Unternehmen können das Standortzeichen beantragen, wenn sie sich zu diesen Werten bekennen. 

Die Nutzungsbedingungen und das Antragsformular befinden sich auf der Website www.ostbelgien-neu-entdecken.be in der Rubrik Partner – Partner werden.

2.1.2.4. Standortzeichen für nichtkommerzielle Akteure

Das Standortzeichen ermöglicht den nichtkommerziellen, ostbelgischen Akteuren, z.B. Vereinen, Verbänden, Organisationen, sich in ihrer Kommunikation zum Standort Ostbelgien und seinen Werten zu bekennen. Es erlaubt eine klare Zuordnung zum Standort.

Ostbelgische Vereinigungen ohne Gewinnerzielungsabsicht, Stiftungen und andere Zusammenschlüsse von Personen, die über die Rechtspersönlichkeit verfügen und Aktivitäten ohne Gewinnerzielungsabsicht verfolgen, können das Standortzeichen beantragen, wenn sie sich mit den Markenwerten identifizieren. Wie beim Standortzeichen für Unternehmen umfasst das Markengebiet die neun deutschsprachigen sowie die angrenzenden französischsprachigen Gemeinden. Eine Ausnahme bilden lediglich Vereinigungen im touristischen Bereich. Auch hier sind auf ausdrücklichen Wunsch des Kooperationsbeirates der TAO lediglich Vereinigungen aus dem deutschen Sprachgebiet sowie aus Malmedy und Weismes zulässig.

Die Markenwerte für Vereinigungen wurden mit verschiedenen Beiräten des Sektors  (Jugendrat, Sportrat, Rat für Erwachsenenbildung, Födekam) ausgearbeitet. Die Nutzungsbedingungen und das Antragsformular befinden sich auf der Website www.ostbelgien-neu-entdecken.be in der Rubrik Partner – Partner werden.

2.1.2.5. Förderzeichen („Mit Unterstützung ….“)

Das Förderzeichen ersetzt das „DG“-Logo welches bisher von allen Einrichtungen verwendet wurde, die eine strukturelle oder projektbezogene Finanzierung durch die Gemeinschaft erhalten. Zudem werden hierdurch Infrastrukturen, Veranstaltungen und Projekte gekennzeichnet, die mit Gemeinschaftsmitteln unterstützt werden. Dies ist die einzige Variante des Standortzeichens, deren Verwendung nicht freiwillig ist. Der Förderhinweis wird in Geschäftsführungsverträgen, Jahreskonventionen, Dekreten zur Förderung von diversen Akteuren sowie in Einzelzusagen von Subsidien verlangt. Dabei ist es verboten, den Zusatz „Mit Unterstützung…“ fallen zu lassen. Hierdurch soll gewährleistet werden, dass immer klar ist, wer der Geldgeber ist, wenn Zuschüsse aus Steuermitteln fließen.

2.1.2.6. Die Qualitätsmarke für regionale Lebensmittel

Das Herkunftszeichen „Made in Ostbelgien“ besteht seit 2013. Ostbelgische Lebensmittelproduzenten können das Label beantragen, wenn sie sich mit den Werten des Labels identifizieren und sich in einer Selbstverpflichtung Ziele geben in Bezug auf eine besondere handwerkliche Qualität und auf die Regionalität ihrer Rohstoffe. Bislang haben sich 25 Produzenten dem Label angeschlossen. Alle Produkte und Produzenten sind einsehbar unter www.madeinostbelgien.be.

Der jährliche Beitrag für die Nutzung der Marke beläuft sich auf 200,- € für Unternehmen mit einem Jahresumsatz bis 500.000,- € und auf 500,- € für Unternehmen, deren Jahresumsatz 500.000,- € überschreitet. Der Mitgliedsbeitrag stellt den Eigenanteil der Partnerbetriebe für die durch die Deutschsprachige Gemeinschaft kofinanzierten Netzwerk- und Marketingaktivitäten dar.

Die Nutzungsanträge werden durch die Arbeitsgruppe aller Mitgliedsbetriebe begutachtet und durch den Markenausschuss genehmigt. Das Label „Made in Ostbelgien“ wird ausschließlich für regionale Lebensmittel verwendet. Die Anforderungen gehen deutlich weiter als jene zur Nutzung des Standortzeichens für Unternehmen. Umgekehrt werden die Produzenten bei ihrer Vermarktung unterstützt, z.B. durch Werbematerialien, regionale Werbe- und Sensibilisierungskampagnen, die Organisation der Teilnahme an Märkten, Veranstaltungen und Fachmessen, die Internetseite www.madeinostbelgien.be sowie eine gemeinsame Arbeits- und Austauschstruktur mit anderen regionalen Produzenten und mit dem Tourismus und der Wirtschaftsförderung.

2.1.3. Ostbelgien Wording und Corporate Design

Der Leitfaden zum Ostbelgien-Wording (Anlage 2) beschreibt zum einen die formalen Kriterien, die bei der Anwendung der Marke Ostbelgien beachtet werden müssen, besonders bei der Unterscheidung von „Ostbelgien“ und „Deutschsprachige Gemeinschaft“ in offiziellen Dokumenten. Zum anderen fasst er die Markenbotschaft und die Kernbotschaften zusammen, welche im Prozess der Standortmarkenstrategie erarbeitet wurden, und gibt, in verdichteter Form, Beispiele für die Anwendung. Mit diesem kondensierten Dokument erhalten Autoren einen „Baukasten“ für ihre Texte, die entsprechend Anlass und Zielgruppe zugeschnitten und angepasst werden müssen. Um die Redakteure der Einrichtungen des Unternehmen Deutschsprachige Gemeinschaft mit dem Ostbelgien-Wording vertraut zu machen, hat bereits ein Workshop stattgefunden. Drei weitere Workshops zum Sprachgebrauch der Standortmarke finden Ende September / Anfang Oktober statt.

Das Corporate Design für die Standortmarke Ostbelgien umfasst das Markenzeichen, die Ostbelgien-Schrift, die Markenarchitektur, das Layoutprinzip, die Farbkennzeichnung und die Bildsprache. Die Grafikrichtlinie „Ostbelgien gestalten“ (Anlage 3) dient dazu, sicher zu stellen, dass das visuelle Erscheinungsbild (Corporate Design) die Markenwerte Ostbelgiens widerspiegelt und dass alle Institutionen Ostbelgiens in einer einheitlichen visuellen Sprache sprechen. Damit vermittelt Ostbelgien ein klares und eindeutiges Bild nach innen und nach außen. Die Richtlinie richtet sich an Gestalter und Kommunikationsverantwortliche innerhalb von Regierung, Ministerium und Institutionen sowie an externe Grafikbüros und Agenturen. Die Grafikrichtlinie gilt für alle Print- und Online-Produkte der Marke Ostbelgiens sowie für Medien von eigenständigen Institutionen unter dem Dach der Marke Ostbelgien, sei es voll- oder teilintegriert. Sie gilt ebenso für Einrichtungen öffentlichen Interesses und für Unternehmen, die die Marke Ostbelgien in Kombination mit ihrem eigenen visuellen Auftritt einsetzen.

Für das Internet werden zur Zeit mit Unterstützung der Firma Demetec die Gestaltungsrichtlinien ausgearbeitet. Dazu finden Einzelgespräche mit allen Umsetzern/Web-Dienstleistern der Partner in der Vollintegration statt. Nach Diskussion im Markenausschuss werden die Gestaltungsrichtlinien fürs Web der Regierung zur Genehmigung vorgelegt.

2.2. Markenimplementierung

Die Markenstrategie wurde seit August 2015 in Workshops mit repräsentativen Vertretern der Region erarbeitet. Ab Sommer 2016 wurden zahlreiche Gespräche geführt, um die Markenstrategie vorzustellen und Anknüpfungsmöglichkeiten für die einzelnen Einrichtungen und Dienste in Ostbelgien zu besprechen. Begonnen wurde mit den Einrichtungen des Unternehmen Deutschsprachige Gemeinschaft. Nach und nach wurde dieser Kreis erweitert um Multiplikatoren wie die Gemeinden, die professionellen Kulturanbieter, die Beiräte, Unternehmen, etc.

Zum 31. August haben sich 66 Markenpartner der Standortmarke angeschlossen (Anlage 6). Nachstehend finden Sie den Stand der Implementierung pro Einrichtung.

2.2.1. Das Parlament der Deutschsprachigen Gemeinschaft

Das Parlament der Deutschsprachigen Gemeinschaft befasste sich in einer Gemeinsamen Sitzung aller Ausschüsse am 19. Dezember 2016 mit der Markenstrategie. Im Rahmen einer zweiten Sitzung am 6. Februar 2017 wurden sämtliche Akteure des Unternehmen Deutschsprachige Gemeinschaft zum Thema Standortmarketing angehört (PDG Bericht 172 (2016-2017) Nr. 1). Parallel zu diesen Anhörungen fand im Februar 2017 ein Termin mit dem Parlamentspräsidenten, dem Generalsekretär, der Dienstleiterin im Bereich Öffentlichkeitsarbeit und der Agentur Embassy statt, um die Möglichkeiten der Markennutzung durch das Parlament selbst zu erörtern. Das Parlament hat sich entschieden, die Marke im „Co-Branding“ zu nutzen. Über das Ostbelgien Logo hinaus übernimmt das Parlament noch weitere Gestaltungselemente der Marke wie die Bildsprache und die Ostbelgien-Schrift (nur die serifenlose Variante). Der Style Guide des Parlamentes wird zur Zeit überarbeitet. Erste Medien (wie Briefpapier und Umschläge) erscheinen in Kürze. Die Website wurde am 1. September 2017 umgestellt.

2.2.2. Medienzentrum

Das Medienzentrum ist ein Vorreiter bei der Umsetzung des gemeinsamen Standortmarketings.  Wichtig für das Medienzentrum war, das „alte“ Logo (i.e. das aufgeklappte Buch) als Identifikationsmerkmal zu übernehmen. Das Corporate Design berücksichtigt dies. Die Aufgabengebiete des Dienstes haben sich in den letzten Jahren stetig von der klassischen Bibliothek zu einem „Zentrum für Medienkompetenz“ weiterentwickelt. Der neue Auftritt im Rahmen der Dachmarke zeigt klar, wo das Medienzentrum ist und was es ist.

Die Mitarbeiter des Medienzentrums wurden am 16. März 2017 in einer Personalversammlung über die Markenstrategie und die Umstellung der Kommunikation informiert.  Am 22. Mai 2017 wurden die „Key Visuals“ umgestellt: Ausweise, Namenschilder, Briefpapier, Schrift, Stempel, Banner zum Welttag des Spiels, Aushänge, Handzettel, Tüten, Visitenkarten, etc.

In Funktion der verfügbaren Haushaltsmittel sollen in einer 2. Phase die  Autobeschriftung, Flyer und Banner außen/Fensterbeklebung an das neue Design angepasst werden. Die Umsetzung erfolgt durch Mitarbeiterinnen des Medienzentrums mit Unterstützung des Eupener Grafikbüros JCW.

2.2.3. DgG Gemeinschaftszentren

Mit den Gemeinschaftszentren finden seit Oktober 2016 regelmäßig Treffen statt. Die Nutzung der Dachmarke ermöglicht ihnen eine grundsätzliche Modernisierung und Professionalisierung der teils in die Jahre gekommenen Auftritte (mit Ausnahme des Kloster Heidberg mit zeitgemäßem Logo und CI). Die eindeutige geographische Zuordnung erleichtert den Zentren die Vermarktung. Die Geschäftsführer von Worriken, Ternell, dem KUZ, dem Kloster Heidberg, dem Besucherzentrum Wesertalsperre und der DgG Gemeinschaftszentren haben sich mit Unterstützung von Embassy intensiv mit ihren jeweiligen Zielgruppen, Wettbewerbern und ihrem Angebot auseinander gesetzt. Als Ergebnis liegt ein umfassendes Kommunikationskonzept vor (Anlage 4), das nun durch die einzelnen Zentren umgesetzt werden kann. Das Eupener Grafikbüro JCW arbeitet zur Zeit die Logodateien und Mustervorlagen für die einzelnen Zentren aus. Das Gestaltungshandbuch für Ternell liegt als Entwurf vor (Anlage 4 bis). Als erstes Gemeinschaftszentrum hat Ternell zum Tag der Offenen Tür am 10. September seine Kommunikation umgestellt.

2.2.4. Dienststelle für selbstbestimmtes Leben

Die Dienststelle für selbstbestimmtes Leben hat den Markenprozess von Anfang an für ihre Kommunikationsstrategie genutzt. Das Ostbelgien-Wording, das Corporate Design und die Bildsprache wurden – bis auf die Schrift - übernommen. Das Ostbelgien-Logo wurde nach dem Launch der Marke übernommen. Alle anderen Gestaltungselemente sind seit dem 1. Januar 2017 in Printprodukten sichtbar.

2.2.5. Arbeitsamt

Der Verwaltungsrat des Arbeitsamtes hat die Vollintegration beschlossen. Ab September 2017 erfolgt die Umstellung mit dem Relaunch der Website, einer angepassten Beschilderung und neuem Briefpapier. Mit der Hausgrafikerin und dem Kommunikationsdienst fanden verschiedene Arbeitstreffen statt. Das Arbeitsamt kann dabei zahlreiche Elemente des Hausstils des Ministeriums übernehmen.

2.2.6. IAWM

Mehr als 600 anerkannte Ausbildungsbetriebe in der Deutschsprachigen Gemeinschaft bilden in über 60 Berufen aus. Insofern spielt die duale Ausbildung eine wichtige Rolle beim Standortmarketing.

Gemeinsam mit den Zentren für Aus- und Weiterbildung und dem IAWM hat Embassy die Zielgruppen, die Wettbewerber und das Angebot der dualen Ausbildung in Ostbelgien unter die Lupe genommen und Chancen eines gemeinsamen Standortmarketings aufgezeigt. Als Ergebnis liegt ein umfassendes Kommunikationskonzept für die duale Ausbildung in Ostbelgien vor. Nichtsdestotrotz zeigt die Geschäftsführung des IAWM und der ZAWM sich sehr zurückhaltend, was die Umsetzung eines gemeinsamen Marketings betrifft. Embassy empfiehlt die Vollintegration für das IAWM und ein Co-Branding für die beiden Zentren. Die Kennschilder für anerkannte Ausbildungsbetriebe im Markendesign würden eine hohe Sichtbarkeit für die duale Ausbildung und den Standort ermöglichen.

Laut Mail von Frau Greten hat das IAWM sich „zu Beginn des Jahres für eine Teilintegration ausgesprochen, daran hat sich auch bisher nichts geändert. Wie genau alles graphisch zukünftig aussehen wird, wird sich wahrscheinlich im zweiten Halbjahr entscheiden.“ Unabhängig davon erneuert das IAWM zur Zeit die Kennschilder für „anerkannte Ausbildungsbetriebe“. Beide ZAWM nutzen das Standortzeichen für nichtkommerzielle Einrichtungen in Erwartung, wie der  Ausbildungssektor als Ganzes in die Marke einsteigt.

2.2.7. Tourismusagentur Ostbelgien

Die TAO befürwortet ein gemeinsames Standortmarketing, da die Bekanntheit des Standorts auch dem Tourismus weiterhilft, wenn es beispielsweise darum geht, Fachkräfte für den Sektor zu finden. Die Direktorin der Tourismusagentur ist seit Beginn eng in den Prozess der Markenentwicklung eingebunden. Aufgrund der Zusammenarbeit mit den Partnergemeinden Malmedy und Weismes ist der TAO sehr an einem behutsamen Umgang mit dem deutsch- bzw. französischsprachigen Begriff „Ostbelgien“ / „Cantons de l’Est“ gelegen.

Die TAO arbeitet zur Zeit an einer Überarbeitung des Markendesigns, um sich an den visuellen Auftritt der Standortmarke anzupassen. Am 29. Mai 2017 gab es einen Abstimmungstermin mit der TAO und dem Ministerium sowie den Agenturen 1A und Embassy, um die Vorschläge und notwendigen Anpassungen zu diskutieren. Die TAO bzw. die Agentur 1A hat im Anschluss drei weitere Gestaltungsoptionen in Form von einer kurzen Gestaltungsrichtlinie erarbeitet. Der Markenausschuss hat sich in seiner Sitzung am 20. Juni 2017 mit dem Thema befasst, aber der TAO keine Freigabe für eine der vorgestellten Gestaltungsoptionen erteilt. Auf der Grundlage einer Empfehlung von Embassy hat sich der Vorstand der TAO dazu entschieden, zunächst nur die Ostbelgien-Schriftfamilie im Markenzeichen und in gedruckten und digitalen Medien einzusetzen und ansonsten das seit Jahren bestehende Layout fortzuführen.

2.2.8. Wirtschaftsförderungsgesellschaft Ostbelgien

Aufgrund der inhaltlichen Bedeutung für die Standortmarke ist die WFG, genau wie die TAO, seit Beginn des Prozesses über den Markenausschuss eng eingebunden. Der Verwaltungsrat der WFG hat sich für eine Vollintegration ausgesprochen. Die WFG legt Wert darauf, dennoch unmissverständlich als eigenständige, unabhängige Struktur wahrgenommen zu werden.

Mit Unterstützung der Eupener Agentur Studio Dreizehn wurden die Geschäftspapiere und Kommunikationsmittel umgestellt. Der Launch der neuen Website der WFG ist für Mitte Oktober geplant.

2.2.9. Die Gemeinden des deutschen Sprachgebiets

Die Gemeinden wurden von Anfang an in den Prozess einbezogen. So nahmen Gemeindevertreter an den Workshops zur Erarbeitung der Markenstrategie teil. Die Standortstrategie wurde auf der Versammlung der Bürgermeister im April 2016 sowie auf der jährlichen Infrastrukturversammlung vorgestellt.

Seit Anfang Februar 2017 fanden Treffen mit den einzelnen Gemeinderäten statt, um die Markenstrategie vorzustellen und Anknüpfungspunkte für jede einzelne Gemeinde zu besprechen. Alle sehen darin die Chance, sich zum Standort Ostbelgien zu bekennen und Synergieeffekte mit dem Regionalmarketing zu erzielen. Die meisten Gemeinden erhoffen sich von der Übernahme von Gestaltungselementen der Marke, professioneller aufzutreten und Ressourcen zu sparen. Wichtig ist ihnen, dass alle Gemeinden dieselbe Stufe der Integration nutzen. Die Gemeinden haben sich Ende Juni 2017 für ein Co-Branding ausgesprochen.

Ende September findet ein Treffen der Generaldirektoren der neun Gemeinden statt, bei dem die konkrete Umsetzung besprochen werden soll.

2.2.10. Weitere Multiplikatoren

Der Verwaltungsrat von Kaleido hat am 8. Dezember 2016 eine Umbenennung von „Kaleido-DG“ zu „Kaleido Ostbelgien“ beschlossen. Kaleido nutzt die Standortmarke aktuell im Co-Branding. Gemäß Beschluss des Markenausschusses wäre sinnvoll, wenn Kaleido sich auf Dauer noch näher an die Dachmarke stellt.

Die Autonome Hochschule kann sich sehr gut mit den Markenwerten identifizieren. Infolge des zu Beginn der 2000er-Jahre gestarteten Bologna-Prozesses sieht sich die AHS einem immer stärker werdenden Konkurrenzdruck ausgesetzt. Daher ist es für die AHS wichtig, dass der Studienstandort Ostbelgien, aber auch die hiesigen Arbeitsplätze für die Absolventen interessant bleiben. Derzeit stammen nämlich 80 % der Studenten der AHS aus Ostbelgien. Wie die AHS die Dachmarke künftig nutzt, steht noch nicht fest.

Die Industrie- und Handelskammer (IHK) und der Allgemeine Arbeitgeberverband (AVED) nutzen das Standortzeichen für Vereinigungen.

Die professionellen Kulturträger und anerkannten Museen in Ostbelgien sowie Födekam tragen aktiv zum Standortmarketing bei. Die Nutzungsmöglichkeiten wurden ihnen am 9. Mai 2017 vorgestellt. Alle Anwesenden standen der Initiative positiv gegenüber. Sie legen Wert darauf, gerade im kulturellen und künstlerischen Bereich eine eigene visuelle Identität zu behalten. Von daher ist davon auszugehen, dass die meisten von ihnen lediglich das Standortzeichen beantragen. Das geht auch aus den informellen Rückmeldungen hervor, die bislang an die Markenführung gerichtet wurden. Födekam nutzt seit dem 30. Juni das Standortzeichen, während sich das Raerener Töpfereimuseum für das Co-Branding Plus entschieden hat. Die einzige klare Absage ist von Chudoscnik eingegangen: Begründung: „die Marke „Alter Schlachthof“ ist noch in der Startphase. Sie muss sich noch etablieren – und dazu braucht sie auch eine visuelle Alleinstellung“. Im September wird der zuständige Mitarbeiter alle Museen und Kulturträger telefonisch kontaktieren.

Im Rahmen einer gemeinsamen Sitzung des Wirtschafts- und Sozialrates der Deutschsprachigen Gemeinschaft (WSR) und der Regierung am 17. November 2016hat sich der WSR mit der Markenstrategie befasst. Nach Auffassung der Arbeitgeber- und Arbeitnehmervertreter wird Ostbelgien derzeit vornehmlich als attraktiver Wohn- und Lebensraum wahrgenommen. Mit Hilfe des Standortmarketings kann noch mehr ins Bewusstsein gerückt werden, dass Ostbelgien auch ein attraktiver Arbeitsmarkt ist, um vor allem junge Menschen an die Region zu binden. Der Rat steht im Kontakt mit der Markenführung, um Nutzungsmöglichkeiten für den WSR selbst zu besprechen.

Die Präsidentin und hauptamtliche Mitarbeiterin des Jugendrats waren an der Ausarbeitung der Charta der Markenwerte für nichtkommerzielle Akteure beteiligt. Ob und wie der Jugendrat sich künftig unter das Dach der Marke stellt, soll von der neuen Generalversammlung/ dem neuen Verwaltungsrat entschieden werden, die in Kürze gewählt werden. Eine ausführliche Mail mit Anwendungsbeispielen und den jeweiligen Anmeldungsformularen wird ihnen imSeptember zugestellt. Anschließend hakt der Mitarbeiter telefonisch nach.

Der Sportrat der Deutschsprachigen Gemeinschaft war ebenfalls an der Ausarbeitung der Charta beteiligt. Die Vertreter zeigten sich interessiert an einer Integration in die Marke. Eine ausführliche Mail mit Anwendungsbeispielen und den jeweiligen Anmeldungsformularen wird ihnen im September zugestellt. Anschließend hakt der Mitarbeiter telefonisch nach.

Der Rat für Erwachsenenbildung war ebenfalls dazu eingeladen worden, sich an der Ausarbeitung der Charta für nichtkommerzielle Akteure zu beteiligen. Da kein Vertreter an dem Austausch teilnehmen konnte, ist die Markenführung eingeladen, die Standortmarke und die Möglichkeiten zur Beteiligung für die Mitgliedsorganisationen aber auch den RfE als Ganzes bei einem der kommenden Plenen im Herbst 2017 vorzustellen. Vorab wird dem Verwaltungsrat eine ausführliche Mail mit Anwendungsbeispielen und den jeweiligen Anmeldungsformularen zugestellt.

Der Geschäftsführung von BRF und GrenzEcho wurde die Markenstrategie am 5. Oktober 2016 vorgestellt. Beide Medienhäuser begrüßten die Markenstrategie. GrenzEcho und Radio-Contact haben Interesse am Standortzeichen für Unternehmen bekundet.

2.2.11. Betriebe (Standortzeichen „Ein Unternehmen aus Ostbelgien“)

Seit dem 12. Mai 2017 können Unternehmen das Standortzeichen online beantragen, wenn sie der Charta der Markenwerte zustimmen und zum Standortmarketing beitragen. Zum 31. August haben 22 Unternehmen das Standortzeichen beantragt. Auch hier werden zur Zeit Erinnerungsmails verschickt und wird der zuständige Mitarbeiter die rund vierzig weiteren Unternehmen telefonisch kontaktieren, die in der ein oder anderen Form Interesse an der Marke gezeigt und dennoch nicht das Standortzeichen beantragt haben. Verschiedene Unternehmer haben als Rückmeldung gegeben, dass sie durchaus mitmachen wollen, sich jedoch noch nicht die Zeit genommen hätten, die textuellen Erläuterungen für ihre persönliche Standortbotschaft auszufüllen.

2.2.12. Nichtkommerzielle Markenpartner

Seit Ende Mai 2017 können Vereinigungen ohne Gewinnerzielungsabsicht und öffentliche Einrichtungen das Standortzeichen für nichtkommerzielle Akteure online beantragen, wenn sie der Charta der Markenwerte zustimmen und zum Standortmarketing beitragen. Zum 31. August haben 19 Vereinigungen, Organisationen und Verbände das Markenzeichen beantragt (Anlage 6). Rund vierzig weitere stehen in der Liste der Interessenten. Sie werden im September alle einzeln kontaktiert werden.

2.3. Ausblick

Die Bürgerinnen und Bürger Ostbelgiens stehen im Zentrum der Marke Ostbelgien. Sie sind die treibenden Kräfte der Region und zugleich die Botschafter Ostbelgiens nach außen. Botschafter Ostbelgiens können sie aber nur sein, wenn sie die Region selbstbewusst nach außen vertreten und die Standortmarke aktiv mittragen.

Deshalb richtet sich die Standortmarke 2017 zunächst an die Menschen in Ostbelgien. Mit dem Launch und der Mitmachkampagne wurden sie aktiv in die Ausgestaltung der Standortmarke eingebunden, indem sie selbst die Inhalte der Standortmarke anhand von konkreten Orten, Ereignissen und Persönlichkeiten mit erzählbaren Geschichten füllen. Die Markenarchitektur bietet ihnen die Möglichkeit, sich auch visuell unter die Marke „Ostbelgien“ zu stellen, um gemeinsam mit der Marke eine höhere Sichtbarkeit zu erreichen.

Im Bereich der Markenimplementierung finden fortlaufend Gespräche mit potenziellen Markenpartnern statt, um die Markenstrategie und Nutzungsmöglichkeiten vorzustellen und Anknüpfungspunkte für die verschiedenen Einrichtungen zu besprechen. Die Markenführung im Fachbereich Außenbeziehungen und Regionalentwicklung beantwortet Nutzungsanfragen, schließt Nutzungsvereinbarungen ab und identifiziert Veranstaltungen, die für die Positionierung Ostbelgiens von Bedeutung sind.

Bis November 2017 wird das gesammelte Material aus der Mitmachkampagne „Ostbelgien neu entdecken“ aufbereitet und veröffentlicht.

In der Folge geht es darum, die Bekanntheit Ostbelgiens außerhalb der Region zu erhöhen. Die Kommunikation und Maßnahmen richten sich dabei nach den unterschiedlichen Zielgruppen und deren Entscheidungsphase für den Standort. Prioritäre Zielgruppen sind Auszubildende, Studierende, Berufseinsteiger, Familien, Fachkräfte und Unternehmer. In Form von Themenkampagnen soll auf die Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen eingegangen werden.

Um die Bedürfnisse in Bezug auf Themenkampagnen zu erfassen, führt die Markenführung bis Ende 2017 Gespräche mit allen Fachbereichen. Auf der Basis schlägt die Markenführung der Regierung im Rahmen des Thesenpapiers für das REK III Maßnahmen vor. 

Der Fachbereich Kommunikation arbeitet zur Zeit eine Grundausstattung an Informations- und Werbematerial zum Standort aus. Dazu gehören eine Imagebroschüre, ein Imagefilm, ein Wirtschaftstrailer, eine Image-Website und eine Powerpoint-Präsentation sowie Branding- und Werbematerial (Roll-Ups, Beachflags, Pins, Kugelschreiber, Foto-Agenden, etc.). Organisationen, Vereine und Unternehmen können dieses Material nutzen, um ihre Kooperations- und Geschäftspartner auf den Standort aufmerksam zu machen.

3. Finanzielle Auswirkungen :

Vorliegender Beschluss hat keine finanziellen Implikationen.

4. Gutachten :

Das Gutachten der Finanzinspektion ist nicht erforderlich.

5. Rechtsgrundlage :

• Markensatzung für die Vergabe, Nutzung und Verwaltung der Unionsmarke „Ostbelgien-O“.

• Gemeinschaftsgeschmacksmuster Ostbelgien vom 13.03.2017